如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析

文章出處：深圳市深度網(wǎng)絡(luò)有限公司作者：深度網(wǎng) 閱讀量：- 發(fā)表時(shí)間：2013-01-28 13:52:00

　　導(dǎo)讀：生于商品種類(lèi)如此豐富的當(dāng)今時(shí)代，相信每個(gè)人推著購(gòu)物車(chē)，腦海里反復(fù)回轉(zhuǎn)著長(zhǎng)長(zhǎng)的物品清單徘徊在大型超市時(shí)心里都多多少少會(huì)有些迷茫，洗面奶，紙巾，牛奶，面包…每種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一大堆的品牌，擠在貨架中等待選購(gòu)，買(mǎi)哪個(gè)呢…作為PM，又如何通過(guò)科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)分析，使自己的產(chǎn)品脫穎而出順利落入“購(gòu)物車(chē)”?

　　科勒大師有言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于區(qū)別的藝術(shù)”，競(jìng)爭(zhēng)分析即定義這種“區(qū)別”。

　　競(jìng)爭(zhēng)分析之前，首先要圈定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，哪些是我們的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品?較古板的定義方式為“在銷(xiāo)售中碰到的對(duì)手是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，該定義的前提是產(chǎn)品已上線(xiàn)。筆者認(rèn)為更為精確的定義方式為“解決用戶(hù)同樣問(wèn)題的產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?寶馬?勞斯萊斯?NO，奔馳幫助用戶(hù)解決的問(wèn)題已經(jīng)超過(guò)了汽車(chē)本身，更多的是身份地位的體現(xiàn)，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍大大增加了，奢侈品范疇內(nèi)產(chǎn)品都可以列入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勞力士，派克鋼筆…當(dāng)然，實(shí)際的分析過(guò)程中我們只做一般意義上的競(jìng)爭(zhēng)分析。

　　另外，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析之前要確定我們從這個(gè)過(guò)程中希望獲得的結(jié)果，以便于倒推明晰達(dá)成目標(biāo)的途徑，競(jìng)爭(zhēng)分析的本質(zhì)在于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定義產(chǎn)品差異。

　　明確了以上問(wèn)題，可以開(kāi)始嘗試按以下步驟進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析：

　　Step.1 市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分即找差異，大多數(shù)的情況是我們自己分析出一大推差異，用戶(hù)反而認(rèn)為這是吹毛求疵，對(duì)他們而言區(qū)別不大。問(wèn)題在于我們從自己的角度出發(fā)來(lái)做產(chǎn)品，我們把自己認(rèn)為重要的方面強(qiáng)加給了用戶(hù)。用戶(hù)的認(rèn)識(shí)往往是千變?nèi)f化的，有的注重功能，有的注重服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)分析的作用就在于對(duì)影響市場(chǎng)的顯要因素進(jìn)行劃分，這樣不同的市場(chǎng)價(jià)值觀相同，在同一價(jià)值觀下，不同的產(chǎn)品對(duì)比才有意義。

　　Step.2 建立模型

　　建立一個(gè)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型，在IPD中有一個(gè)體系化的評(píng)估模型$APPEALS，這個(gè)是來(lái)自于IBM的。其中，

　　$：指代價(jià)格，客戶(hù)愿意為這個(gè)產(chǎn)品最多付多少錢(qián)?

　　A：指代可獲得性，客戶(hù)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，包括他們購(gòu)買(mǎi)的渠道

　　P：指代包裝，視覺(jué)評(píng)估/捆綁

　　P：指代性能，需要什么樣的功能/性能?

　　E：指代易用性，易用性的構(gòu)成，像安裝、管理等

　　A：指代保證，由整個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)所提供

　　L：指代生命周期成本，什么樣的生命周期成本考慮影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?

　　S：指代社會(huì)接受程度，什么“形象”可以促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?客戶(hù)是如何獲得這些信息的?

　　Step.3 分析過(guò)程

　　1、根據(jù)模型了解每個(gè)維度客戶(hù)在意的主要因素

　　2、把這些因素區(qū)分為B/S/A三個(gè)類(lèi)別

　　Basic：是解決客戶(hù)問(wèn)題時(shí)所有產(chǎn)品的基本功能，沒(méi)有這個(gè)功能就不能解決客戶(hù)問(wèn)題，客戶(hù)不會(huì)購(gòu)買(mǎi);

　　Satisfactor：適用于部分客戶(hù)

　　Attractor：適用于一小部分客戶(hù)

　　3、定義每個(gè)維度客戶(hù)價(jià)值權(quán)重

　　4、把自己的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分維度上打分，1-10分，其中：10-絕對(duì)最好; 9-明顯是領(lǐng)導(dǎo)者;8-在前2名內(nèi); 7-位于前3-5位; 6-在市場(chǎng)中普遍被認(rèn)為是“好的”; 5-大多數(shù)客戶(hù)能接受; 4-有25%-35%的購(gòu)買(mǎi)者不能接受; 3-大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者不能接受; 2-極不滿(mǎn)意; 1-完全不合格

　　5、計(jì)算自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品各個(gè)維度加權(quán)得分，并為每個(gè)產(chǎn)品得到一個(gè)總體數(shù)據(jù)

　　6、計(jì)算Customer Value Differentiation factor value，這可以讓我們了解差異度。

　　7、對(duì)于最重要的維度問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：

　　(1)為什么客戶(hù)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某方面非常好的滿(mǎn)足了他們的需求?

　　(2)為什么客戶(hù)認(rèn)為我們?cè)谀撤矫鏇](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么好地滿(mǎn)足需求?

　　(3)為什么我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都未在某方面滿(mǎn)足客戶(hù)需求?

　　以上過(guò)程中很大程度上依賴(lài)于科學(xué)的用戶(hù)調(diào)研，一方面可以通過(guò)焦點(diǎn)小組形成對(duì)問(wèn)題的一般性看法，另一方面可以通過(guò)深入訪(fǎng)談，深入了解具體的問(wèn)題。在調(diào)研獲取信息過(guò)程中，局限于很多因素很難獲得完整的信息，在此情況下要點(diǎn)在于，即時(shí)決策依賴(lài)于片面信息，也要保證片面信息的真實(shí)性和直接性。