實(shí)時(shí)優(yōu)惠券是商家的福音還是噩耗？

  從我所在的辦公室到最近的一家肯德基之間有一臺(tái)可自助打印優(yōu)惠券的終端，每次我想去買一個(gè)雞肉卷或者一杯圣代時(shí)，都會(huì)順路在上面打印幾張優(yōu)惠券，一兩分鐘的時(shí)間可能幫我省下四五塊錢，考慮到我還沒(méi)有分分鐘幾百萬(wàn)上下，這么做很核算。

  不過(guò)對(duì)那家肯德基來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟桥_(tái)自助終端的存在，我的每一次消費(fèi)他們都會(huì)少賺幾塊錢。

  就此聯(lián)想到現(xiàn)在LBS服務(wù)中開始刮的實(shí)時(shí)優(yōu)惠券風(fēng)：你逛街逛到肚子餓，隨便走進(jìn)一家餐館，等待點(diǎn)餐的時(shí)候下載優(yōu)惠券，然后亮給服務(wù)員——Look!  于是省下十幾塊。 這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，商家因?yàn)閮?yōu)惠券的實(shí)時(shí)化會(huì)得到什么樣的好處呢？

  這要回到一個(gè)最基本的問(wèn)題：商家為什么要發(fā)布優(yōu)惠券(Coupon)？

  也許和很多人想的不一樣，優(yōu)惠券的初衷并非是廣告，而是為了進(jìn)行價(jià)格歧視(Price Discrimination)

  這里的歧視是指商家針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的不同進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，以獲得最大利益。

  譬如一個(gè)雞肉卷成本5元，假設(shè)定價(jià)10元的話可能有100個(gè)人購(gòu)買，定價(jià)15元的話60個(gè)人購(gòu)買，因此商家會(huì)選擇定價(jià)15元，這樣的利潤(rùn)是60 x (15-5) = 600元，大于定價(jià)10元時(shí)的利潤(rùn)500元。

  但是商家此時(shí)并不甘心放走另外40個(gè)愿意以10元購(gòu)買雞肉卷的人，怎么辦呢，就是發(fā)行優(yōu)惠券，每張優(yōu)惠券可以便宜5元。假設(shè)另外40人都通過(guò)優(yōu)惠券消費(fèi)，那么最終商家獲利為600 + 40 x 5 = 800元。

  當(dāng)然這是理想狀況，現(xiàn)實(shí)中愿意出15元購(gòu)買雞肉卷的消費(fèi)者依然可能得到優(yōu)惠券，但是因?yàn)檫@一批人本身能夠接受15元的定價(jià)，不會(huì)費(fèi)力去獲取和保管優(yōu)惠券，也不會(huì)在沒(méi)有優(yōu)惠券的時(shí)候就不去消費(fèi)，因此大部分時(shí)候優(yōu)惠券還是能夠起到區(qū)分消費(fèi)者的作用。

  但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)惠券被賦予了更多的市場(chǎng)推廣功能，從市場(chǎng)推廣的角度而言，自然是希望隨時(shí)隨地?zé)o孔不入，并盡可能降低推廣的成本。但是這和價(jià)格歧視的目的就背道而馳，因?yàn)楹笳卟⒉幌Ｍ麑?duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體能夠便利的獲得優(yōu)惠。

  在之前的雞肉卷例子里，想象一下如果任何人都能在付款的時(shí)候不花力氣的掏出5元優(yōu)惠券，那實(shí)際上就意味著商家只能按照10元定價(jià)來(lái)執(zhí)行，損失了800 – 500 = 300元利潤(rùn)。

  價(jià)格歧視有兩個(gè)重要前提：1）能夠區(qū)分消費(fèi)人群；2）能夠執(zhí)行自定的價(jià)格方案，而實(shí)時(shí)的優(yōu)惠券卻讓這兩個(gè)前提都被顛覆了。

  所以，實(shí)時(shí)優(yōu)惠券真是反動(dòng)透頂，應(yīng)該及時(shí)剿滅么？

  恰恰相反，商家應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)清商業(yè)行為的社會(huì)化，本地化，實(shí)時(shí)化（也就是SoLoMo代表的內(nèi)涵）趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)可避免，并且積極創(chuàng)新，讓自身在新的技術(shù)條件下依然擁有主動(dòng)權(quán)。

譬如針對(duì)實(shí)時(shí)優(yōu)惠券，我謹(jǐn)提供兩類思路：

1. 提高消費(fèi)者獲取優(yōu)惠券難度，譬如在商家方圓50米之內(nèi)不能立刻下載優(yōu)惠卷，也就是讓實(shí)時(shí)不那么實(shí)時(shí)；

2. 改變優(yōu)惠券現(xiàn)有的單一形式，譬如需要通過(guò)手機(jī)玩一個(gè)小游戲，或者完成一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)答，游戲通關(guān)信息作為優(yōu)惠憑據(jù)，在這一過(guò)程中還可以植入商家的品牌或市場(chǎng)信息，增加用戶忠誠(chéng)度。

最后，如果對(duì)價(jià)格歧視的理論有興趣，Matrix67這篇文章微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里的定價(jià)策略和價(jià)格歧視  有非常詳盡的解釋。